大概在29天前(2020.1.21附近)或许更早,微信官方视频号“腾讯”悄悄上线了一段短视频。作为一项灰度上线的功能,截止今天,共收获了 6215 个点赞,2563 条评论。在这条不到一分钟的视频里,提到了几个关键词:

针对短内容创作平台正在内测,路径位于发现页视频号

这与不久前张小龙公开课中“官宣”的短内容不谋而合,视频号被寄予希望能成为大众的创作平台。而短视频的流行趋势,亦在抖音快手中体现得淋漓尽致。时至今日,微信的短内容还在内测期,这步棋姗姗来迟却掷地有声,毕竟刚来就盘踞了发现页老二的地位。

从张小龙的视频讲话(《信息互联的七个思考》)中得以窥见这么做的目的:“朋友圈之所以默认是发照片视频的,是因为当时我有一个认知,对于十亿人来说,让每个人发文字是不容易的,但是,发照片是每个人都可以做到的。”这个认知最后被做进了产品中,有一个小细节是:朋友圈长按相机是可以发文字的,而视频号中则行不得。

这带出了第一个灵魂拷问:文字会比照片视频更短吗?为什么说每个人发文字是不容易的?

短内容的内涵及外延

从存储文字和照片视频所需要的信息量上讲,前者是更短的。从信息论视角展开,其实是先有了一套文字、图片的编码系统,存储文字的信息量才得以降低。如果文字的概念可以延伸至书法,那恐怕它和照片视频是一样的。经历存储、流量等资源从稀缺到泛滥,这种“文字为主、图片为辅”的习惯消弭也需要时间。就在刚才随手统计了下票圈纯文字占图文的占比,大致为 1/20,甚至有人是把文字截成图片发?其实就是想吸引眼球罢了。

“理解时间”短是否也算短内容呢?照片视频相比文字更有冲击力,所以它更“短”。这个角度看,文字可长了,读了一行还要换行,而照片可以S型扫到底,视频更是眼神直接聚焦于一点。这也能解释,在某个时刻,直播类、短视频类应用突然爆火,说到底,人还是喜欢自己能理解的事物呀。

火爆带来的流量吸引了商业大军的目光。商界入侵,一时间竞争四起。最优资源配置,引发在内容创意设计上推成出新,在视频剪辑上大费周章。视频制作变成了技术流。虽为短内容,如果把制作成本考虑进来,却未必短。一个短视频在选材、拍摄、剪辑,呈现过程所花费的时间会更长,专业技术门槛可能会把一些人拦在外面。

作为一个短内容的创作平台而言,只要它可以支持方便地创作,已经是满足大多人的需求。目前的朋友圈也同样可以发照片或视频,然而可以公开的相册/视频集的定位,却难以附加在其上了。

创作平台生态

正如一个生态系统需要生产者、消费者、分解者三方的共同作用一样,一个新生的创作平台同样需要这三者的紧密配合。

生产者本意是多指绿色植物,它们能进行光合作用将太阳能转变为化学能,将无机物转化为有机物,不仅供自身生长发育的需要,也是其他生物类群的食物和能源的提供者。这就像是内容的创作者,把自身独特的生活经历,转换成有机的照片视频,一方面这个输出的过程可以让自身成长,另一方面这些产出也是消费者的精神食粮。

消费者本意是指直接或间接利用生产者所制造的有机物质为食物和能量来源的生物,主要指动物,根据食性的不同可分为一级消费者、二级消费者等。这对应于平台生态中的大多数用户,他们会以浏览、点赞等方式消费内容,以满足自身的需求,有时也会将内容二次分享到其它渠道。这个群体的活跃和多样也是整个生态运转良好的重要标志。

分解者本意是指生态系统中的某些微生物,它们能进行化能合成作用,把动植物残体中复杂的有机物,分解成简单的无机物,释放到环境中,供生产者再一次利用。这个群体通常被忽略,但又极其重要。这对应于平台运营的数据收集、激励反馈等机制,对生态运行起到净化作用。

三者相互配合融成一体,从构成上讲视频号具有能自称生态体系的条件。种子已然埋下,但能否长出果实,还需要后天的培养。当我把视角从视频号本身移开,放到它周边的系统时,发现了一个耐人寻味的细节:视频号中可以放一条公众号的链接。这意味着在这两个系统之间存在能量流动的通道。我不确定如此设置的原因,也判断不了这是个深思熟虑后的点睛之笔、还是画蛇添足,仅来客观分析下两者的差异。

在微信生态环境里,公众号是自媒体的一种,公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具。可是无心插柳柳成荫(官方说法是“不小心”,啧啧),目前它成了文章内容的载体。可正如之前所说,要求每个人天天写文章是不太现实的。同时,必须借助PC平台才能编辑之限制,也无形地抑制着创作的欲望。从这个视角看,视频号像是公众号的对偶呈现(孪生兄弟),本身都属于个人公域媒体,又在内容题材上互补,在创作方式上弥补。

这对于公众号的运营者或许是个福音,如今每公众号的打开率整体降低的趋势下,若视频号能逐渐成为另一流量入口,从中再导流至公众号也并非不可能。与其考虑这种尚未发生的想象,不如来实际观察对比下两者的差别:

操作 视频号 公众号
能否在域内订阅
能否在域内标记 不可
能否在域内转发 不可
双向不可溯源
内容来源 +官方推荐 自己关注
单向关注
粉丝交互 无法交互 可以留言互动

注意上述观察可能会随版本而变更,还请读者注意甄别。着重解释几个点:

  • 首先是标记,类似于微博上的 mark,即只要点赞或评论,就可以在“互动过的动态”中找到这个信息,而不必关注号本身。公众号内是没法直接标记一篇文章的,也没有浏览记录(经常导致我忘了之前看过了什么)。
  • 其次是转发,它没有一个类似“在看”的功能,点赞也纯粹表示喜欢内容,要转发只能转到朋友圈,这就算是域外了。
  • 双向不可溯源性,字面意思是指无法从微信号得知视频号,反正亦然,目前是两个完全独立的体系。
  • 最后就是弱交互特性,目前后台只能看到谁关注了,但无法进一步交互。反之作为粉丝,除非作者留下联系渠道,否则就只能看。

简要总结下来就是一个公式,生态 = 创作者 + 用户 + 运营。任何一个环节的打法不同,最后的结果也会不一样。

从这次内测的观感来看,微信的做法比较谨慎的。先是基于影响力大小开放了一批种子账号,接着逐步放开申请,有邀请码机制,辅以向特定用户发送内测邀请(具体规则尚不清晰)等。限制生态中生产者的数量,这是内测计划的第一步。

计划的第二步,就是限制消费者的数量,视频号的入口正在灰度开放。在较为早期的时候,有些用户甚至是只能浏览而无法分享的,这种强控制使得测试的范围被封在一个可控的区域。

计划的第三步,便是强化运营了,除了监控必要的用户活跃指标外,也需要对较为流行的内容趋势做人工的复核。

信息茧房

这里引用一段话,同样出自微信公开课:

从前一个人的世界大小,是由他的脚的行走半径来决定的,现在一个人的世界的大小,是由他所获得的信息的宽广度来决定的。信息的宽广度和质量,一直是微信要解决的问题。

这带出了另一个灵魂拷问:你的信息来源是什么?或者换个问法,最近一年内,你的信息来源有什么变化?

其中有多少是属于主动信息获取的,又有多少是被动信息获取的呢。大多数人倾向于后者。万物互联的信息时代来临地太快,以至于大脑还没有来得思考它带来的影响。

在丹尼尔·卡尼曼的《思考,快与慢》中揭示了人的大脑中存在两套系统:系统1借助本能快速做出反应,系统2则反应较慢,但也更为准确。当大脑被系统1接管时,会本能地会被高速变化的图像、夸张的表达等吸引,这是数千年来人类进化的结果。归纳来说,人总是喜欢自己所愿意喜欢的,除非理性的系统2介入并改变这个。

这也是信息茧房得以形成的核心原因之一。以前消息通信还不发达的时候,人们通过报纸、广播、电视等媒介接受信息,其广泛性能很好地引领大众潮流,但其无差异的广播性也允许持有不同意见的个体表达其诉求。后来技术发展,人们接触到的信息呈现个性化趋势,最初以淘宝“千人千面”的商品推荐系统为代表,后逐步扩散到头条系的“个性化”新闻推荐。

商品推荐的底层逻辑是,如果一件用户可能会购买的商品更经常出现在用户眼前,那么用户购买它的概率就会增加。因此只要知晓每个用户的潜在兴趣,就可以做精准推荐了。新闻推荐的逻辑与之类似,人的喜欢偏好 + 恰好推荐了喜欢的东西 + 系统1的快速决策,这三者联合作用,就形成了一种效应,称之为“信息茧房”。

信息茧房是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导,从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。这个概念由来已久,而在当前信息量过载、人选择信息的条件逐步变窄,这种效应无疑更为严重了。

个性化的推荐算法,侵犯了隐私,是原罪所在?非也。推荐算法实际上是内容和用户的匹配:好比说钥匙和锁,你尝试用100把钥匙去开一把锁,打开了一次,就能打开无数次。会哭的有奶孩子吃,爆点内容本身就会获得大量关注和转发,使得新内容因数据不足陷入悖论循环。

这背后有其系统原因,远非三言两语可以说清,若有兴致,不妨听我慢慢道来。

探索者和利用者的困境

举个例子,赌场赛马问题,你有一定筹码去押注8匹马中哪一匹能赢,押对了就有高额奖励,押错了啥都没有。假定马的能力有高下之分,每次比赛又有一定的随机性。这种情况下的最佳策略是什么呢?答案就是先观察,算出每匹马的平均胜率,然后一直下注在胜率最高的那匹马即可。

简单粗暴,朴实无华。不信,你细品。

现在我们能改一下规则,你每次只能投注一匹马,并且只能知道你投的那匹马是赢了还是输了,无法知道所有马之间的排名,也不知道其它马的成绩,这时候又应该用什么策略呢?试想这样的情况,经过粗略的尝试和统计,你相中了一匹“千里马”,它有30%的胜率获得第一,你觉得已经很高了,便下重金投注它。那会不会有胜率50%的马存在呢?可能有,也可能没有,但是你不知道,因为寻找的过程意味放弃目前比较好的收益率。

推荐系统面临的难题和“非公开信息下的赛马问题”实质上是一样的,投注哪匹马对应于推荐哪个商品/新闻给到用户,而这匹马是否赢了对应于用户是否点击或购买。很显然,只有推荐这个动作先发生,用户才能决定是否喜欢,同时系统也无法把成千上万个内容如调查问卷一样给到用户,那样用户会直接流失。系统需要在用户感觉厌倦之前,找到用户的兴趣,才可能留住他。

这个问题的背后涉及到“探索和利用的平衡”(tradeoff between exploration and exploitation),这是一个听起来有些矛盾的概念。探索者策略要求系统尽可能地多尝试,尽量找到一个全局最优的解,但通常会损失短期利益;而利用者策略则要求根据现有的数据资料,最大化效益(如用户的在线时长、购买转换率等),哪怕这不是用户最想要的。

长尾效应

推荐系统本身是个数据驱动的算法。对于新的用户,尚且存在上述问题。对于新的内容,这个问题依旧存在。一个平台中新加入的内容创作者,其创造的内容在没有足够的曝光数据前,算法是难以准确地推荐给期望用户的。结果就是,新内容因数据不足而无法得到推荐,愈加造成了数据不足,即使它可能是潜在的爆款内容。这样的内容构成了平台内容的长尾端,长久以来,会影响创作者的积极性。

这种长尾效应普遍存在,之前在直播平台火热之时,很多人羡慕主播“月入百万”的生活。但随便打开一个直播平台,往下翻下面有多少默默无闻观看数在个位数的主播,就能理解这种长尾效应的存在了。它还会受到“先入为主”效应的影响,人会倾向于关注更多人已关注的,一种节省认知资源的做法。

这种长尾效应是个系统性问题,不完全是由推荐算法导致的。为了缓解长尾效应是势必会削弱用户体验,这带来的潜在损失是各平台无法承受的。该结论的成立前提是平台间存在竞争关系,体验下滑会引发用户流失。

平台避免用户流失 => 增强用户体验 => 降低潜在优质内容探索 => 头部集中效应 => 信息茧房效应形成

这是一条潜藏的逻辑链。以此为背景,再来谈谈微信的介入会有什么不同。

隐式推荐的可能性

微信公开课中这样说到:“推送什么信息,决定了用户会看什么信息,决定了他在一个什么样的世界里。这是一个我们要经常思考的问题,也是我们在努力的方向”。这给我带来一种观感,那就是微信正力图减缓信息茧房这种系统性效应。根据前文对这种效应的成因分析,不难发现如下事实:

  1. 微信日活突破十亿,用户强粘性,流失率较低
  2. 微信在公众号内容生态上已积累经验、总结打法
  3. 微信拥有巨量的社交关系链

第一点,微信的用户量不言而喻,它没有特别的求生欲,需要为了留住用户而采用“过度个性化”策略。第二点,借由公众平台上积累下的经验,大概率已形成一套在内容管理上的方法论和技术沉淀,对于抄袭、作弊、营销、用户行为诱导等操作那是见得多了,没有出手只是不想出手而已。可以看作这是对内容质量的一次保底。

第三点,也是值得深思的一问,微信视频号将如何运用其社交数据?

绝大多数人的微信好友中,大多是若干个圈子的集合。人以群分,相似的人也会吸引相似的人,那么你的兴趣偏好可能也是同圈子人的兴趣偏好。在初始数据偏少时,运用社交推荐会比盲猜大众流行趋势更有优势。

同时,微信也“在看一看里实验了社交推荐,看起来效果不错”,再加上前面对公众号、视频号孪生兄弟的判断,很有可能会将社交机制以相似的方式引入视频号。具体做法是,隔空创造一个隐形的视频号转发域,即“隐式推荐”:

你感兴趣的内容会被隐式推送给你的朋友,同时你也会接受到你的朋友感兴趣的内容。

我原以为“隐式”就是悄咪咪的意思,结果在写这篇文章时就被打脸了。我观察到在推荐的某些内容中会有“1个朋友赞过❤️”这样的字样,这意味这微信确实是使用了社交数据,并且用法比我想象得更加透明。

(图)

但相比“看一看”而言,视频号的做法可以称得上“含蓄”,你不知道点赞的朋友是谁,也无法知道某个特定的人在赞什么内容。同时借由这种薛定谔的点赞机制,任何人都可以选择性地把自己喜欢的内容向外传播,但自己也说不清到底有没有传播 orz

整体看来,这个细节很是“善良”,比如在面对“为什么我的推荐流这么low,是因为我的好友都很low么”这种奇奇怪怪念想的时候。

创作者的多样性

还记得前文提到的“探索与利用的平衡”吗?在面对用户(生态体系中消费者)的时候,平台可以用隐式推荐的方式去降低探索的成本。那么根据成本转嫁原理,在面对内容创造者(生态系统中生产者)的时候,平台就有了更多的腾挪空间。

这对于草根的内容创作者来说是一个福音,意味着新的内容会受到更多的关注。关于这一块的相关数据我还在收集中,暂时没有明确结论就不乱说啦。

游戏的视角

回归到本文的主题,游戏:视频号,能否把它当作一个游戏来玩呢?从平台的角度自然是可以,用户点开了就相当于签到,发了内容就算完成每日任务,算算单日留存、七日留存啥的不亦乐乎。但以一个内容创作者的视角,能否忘却掉对流量的追求,就像还提时和小伙伴一起玩也不是为了钱一样,去感受体验它本身的乐趣呢?

至少在初期收集资料的时候,我观察到(或者脑洞到)一些新奇的思路,包括但不限于:异国旅行、手帐手绘、中国文化、吸猫、狼人杀、风景摄影、平面设计、知识搬运、发型设计、小猪佩奇,等等。最后总结出来的一点就是,需要有强烈的个人艺术风格。毕竟世上哪有两片完全相同的叶子啊!